Дизайнерката Серафина Сама: „Бих искала да сме малки, лични и тайни“

В началото на 2019 година, след седем години развъждане на нейния самостоятелен основан в Лондон лейбъл Isa Arfen, дизайнерката Серафина Сама почувства, че е време за отмора. Марката, която носеше 1,3 милиона паунда годишни продажби, организира първото си дефиле на Седмицата на модата в Лондон единствено година по-рано, спечелвайки похвали от пресата. Той наброява 65 търговци на дребно по целия свят и преди малко започва собствен личен уеб страница за електронна търговия.

Въпреки всичко това, Сама беше загубен. „ Отвън всичко изглеждаше добре, само че нямах явен проект пред себе си “, ми споделя тя през Zoom от вкъщи си в западен Лондон. „ След като се качих на колелото на хамстера, нямах време да отделя миг, да премисля и да направя проект. Завършваш един сезон и закъсняваш за следващия ... ритъмът беше все по-бърз и по-бърз и нямаше време. “

Това е възприятие, споделяно от доста дизайнери, и докара до апели за главен ремонт на стилната промишленост през първите няколко месеца на Covid-19 пандемия. Мнозина се оплакваха от непрекъснатото произвеждане на сбирки, нужни за поддържане на нови стилове и зрелищност в система, която беше станала ненаситна. Имаше апели за по-бавен и по-внимателен метод.

След Covid стремежът към по-малко фешън ревюта и по-малки сбирки понижа, само че урокът от пандемията не беше изцяло изгубен. Няколко марки, които стартираха предходната година, в това число едноименния лейбъл на Фийби Фило и Atelier Jolie на Анджелина Джоли, са съсредоточени върху дребни сбирки или „ издания “, показани отвън стилния календар и продавани непосредствено на потребителите.

Сама залага на този модел за завръщането си. През декември тя разкри капсула от трикотажни дрехи, продавани извънредно посредством нейния ребрандиран уебсайт за електронна търговия. Включва три пелерини и шал с яка в шест цвята, от приглушени сиви до ярки червени и зелени. Парчетата, общо към 100, са направени в Обединеното кралство от чиста агнешка вълна, изпредена в Шотландия, и са на цена сред £240 и £852.

Спадът през декември ще бъде последван от различен през лятото, само че Сама споделя, че броят на изданията може да варира всяка година, с цел да дава отговор на нейните потребности. В последна сметка тя би желала да добави предмети, като стъклария и керамика.

„ Бих желала да се трансформира в дребен свят, фокусиран и куриран, и да мога да прибавям части, които могат да се върнат в разнообразни разновидности “, споделя тя. „ Това би било нещо, което е малко, персонално и скрито и се предава от клиент на клиент, създавайки дребна общественост от хора, които ценят едни и същи неща и имат еднообразно отношение към облеклата. “

В все по-конкурентно първокласно пространство, където марките се борят за внимание с конгломерати като LVMH и Kering, нишови етикети като Sama's могат да употребяват своя размер и модел непосредствено към потребителя, с цел да изградят тясна, персонална връзка с клиентите.

За Хавиер Сеара, световен секторен водач за мода и разкош в Boston Consulting Group, този тип изключителност, която се основава на познания, а не на дефицит на продукта, може да бъде движеща мощ за потребителите, когато се ангажират с по-малки марки. „ За тези дизайнерски марки става дума повече за [създаване] на микрообщност, която се отличава, като знае нещо, за което не знаете “, споделя той.

Когато родената в Италия Sama започва своя лейбъл през 2012 година, откакто приключва учебно заведение за изкуство и дизайн Central Saint Martins в Лондон и престой в притежавания от Richemont Chloé, пътят към триумфа на зараждащия се фешън лейбъл беше съвсем сложени в камък: бъдете показани в най-хубавите печатни изявления, бъдете заредени в избран брой физически магазини и бъдете част от една от четирите огромни седмици на модата.

Първият търговец на Isa Arfen беше авторитетната гала по откриването, която по-късно притегли други в Северна Америка и Европа, както и в Япония и Близкия изток. Сама скоро организира презентации в Ню Йорк и Париж, а по-късно през 2018 година организира първото си и само дефиле по график на Седмицата на модата в Лондон.

Когато колелото стартира да се върти, Сама беше помолена да добави курортна сбирка към общоприетата оферта за пролет/лято и есен/зима, молба, с която тя се съгласи, макар че имаше единствено екип от четирима. След това някои търговци на дребно започнаха да допускат, че тя може да понижи някои от цените си, като употребява по-евтини материали, до момента в който други я тласкаха да приспособява дизайна си към характерните потребности на техните територии.

„ Когато започнах, фактът, че облеклата бяха направени в Обединеното кралство или в Италия, че използвах първокласни тъкани, беше оценено, беше добра точка за продажба. С напредването на сезона тези неща към този момент нямаха значение. Ако показвах рокля и [купувачите] я харесаха, само че цената беше прекомерно висока, бих споделил, че е [защото е] 100 % копринена тафта, и те биха споделили, можете ли просто да я извършите от полиестер? “ Сама си спомня.

„ Все повече и повече риск беше изложен на марката във връзка с изискванията на заплащане и връщанията и гаранциите за продажба, с все по-малко време за продажба на продукти на цялостна цена. Разходите бяха в действителност високи. “

Към тези провокации Сама прибавя личните си опасения по отношение на производството на все по-голям брой образци и артикули, които в някои случаи са останали непродадени в края на сезона. Количеството свръхпроизводство и гледката на остатъците от тъкани, образци, анулирани стилове и непродадени ресурси, натрупващи се в студиото, бяха „ деморализиращи “, споделя тя.

„ Започна да се усещам малко дезориентиращо за мен, тъй като всичко, което ценях в облеклата и облеклата, към този момент не беше значимо. “

Тя се надява, че новият бизнес модел ще разреши тя да поддържа по-строг надзор върху броя на създадените продукти, както и върху техните разноски, улеснявайки паричния поток. Крайните цени, без да е належащо да се вземат поради търговците на едро, също ще бъдат по-приятни за клиентите, без да пречи на нейния марж на облага.

Когато приказваме месец след стартирането на пазара, Сама споделя, че реакцията е била добра, само че прибавя че „ ще отнеме малко време, с цел да излезем още веднъж там “ след четири години. В Instagram обаче повторното пускане беше приветствано от нейните почитатели, в това число стилния редактор Каролайн Иса, стилистката на звезди Ребека Корбин-Мъри и телевизионната персона Лора Джаксън. „ Преди да пускам още веднъж [получих] известия от хора, които споделят: „ Липсват ни облеклата ви – по кое време ще се върнете? “, прибавя Сама. „ Имах малко потребителска база и те се върнаха. “

Сама, сходно на Фийби Фило и Анджелина Джоли, само че в доста по-малък мащаб, има преимуществото да може да се допре до публика която към този момент познава и прави оценка нейната работа, което прави формата D2C жизнеспособна алтернатива. За други дребни предприятия обаче - изключително тези, ръководени от по-малко известни дизайнери - моделът може да бъде предизвикателство. За Seara на BCG постоянно търговията на едро остава най-хубавият вид.

„ Трудно е да растеш и онлайн трафикът е доста безценен “, споделя той. „ Търговията на едро може да ви даде достъп от един ден до различен до 50 врати ... няма по-добър метод за основаване на видимост и първична информираност, в случай че би трябвало да бъда почтен. “

Сама реши да си вземе отмора от промишлеността, когато бизнесът й мина марката от £1 милион в продажбите. Това е точка, след която доста самостоятелни марки се борят да поддържат напредък, съгласно Seara. Самата Сама признава, че бизнесът е достигнал плато и идната стъпка щеше да изисква доста забележителна инвестиция, която тя не беше подготвена да направи или да продължи. Този път тя е решена да остави мащаба зад тила си.

„ Целта не е да доближи сходен оборот като преди, а да имам дребен бизнес, който може да се поддържа и да пораства постепенно, органично и съгласно моите лични условия “, споделя тя. „ Нещо, което се усеща персонално, управляемо, фокусирано върху поддържането на връзката с моята съществуваща лоялна потребителска база и последователното й разширение. “

Научете първо за най-новите ни истории — следвайте в Instagram — и се абонирайте за нашия подкаст на всички места слушаш